Tíu ástæður fyrir því af hverju þú munt sjá sífellt færri pistla hefjast á orðunum „Tíu ástæður“

Því miður, lesandi. Þú hefur verið blekktur. Þessi pistill inniheldur ekki tíu ástæður fyrir einu né neinu. Reyndar er hann ekki einu sinni á listaformi, heldur textahlemmur sem krefst lesturs frá orði til orðs. Hann er meira að segja svolítið langur. Ég valdi pistlinum hinsvegar þessa fyrirsögn svo þú fengir á tilfinninguna að hann væri auðmeltari og áhugaverðari en raun ber vitni svo þú myndi smella á hann ef einhver skyldi deila honum á Feisbúkk. Ef þú ert búinn að smella á hann (sem þú hlýtur eiginlega að hafa gert fyrst þú ert að lesa þetta), þá er mér eiginlega alveg sama þótt þú lokir síðunni bara núna. Vefkerfið okkar er búið að skrá heimsóknina. Takk.

Félagar mínir í ritstjórn síðunnar vita nefnilega ekki betur en þú hafir lesið pistilinn upp til agna. Ef fyrirsagnartrixið virkar á nógu marga, þá fara þeir jafnvel að halda að ég sé svona snjall pistlahöfundur – af hverju ættu annars svona margir að vilja lesa pistlana mína?! Innst inni veit ég samt að ég er sennilega nú þegar búinn að missa þig. Meðal vefnotandi eyðir um fimmtán sekúndum á hverri síðu sem hann heimsækir, svo sennilega lokaðirðu Deiglunni einhverstaðar undir lok síðustu efnisgreinar.

Ef Deiglan væri auglýsingamiðill, þá væri mér samt eiginlega alveg sama þótt þú hafir ekki klárað pistilinn. Markaðsstjóri Deiglunnar myndi fara á fund með stærstu fyrirtækjum landsins, sýna þeim hvað lestrartölurnar (lesist heimsóknafjöldinn) líta vel út, og fyrirtækin myndu stökkva á tækifærið að auglýsa þar sem víðlesnir pennar á borð við Hafstein Hauksson skrifa reglulega (jafnvel þótt fæstir lesendur þrauki meira en fyrstu efnisgreinina í pistlunum hans, og sjái þessvegna varla auglýsingaborðana á síðunni). Í leiðinni væru þau að styrkja mig í þessari afbrigðilegu hegðun – að velja fyrirsagnir úr öllum takti við langa og þunga pistlana sjálfa sem enginn nennir að lesa.

Netið býr nefnilega til svolítið sérkennilega hvata við efnissköpun. Það býr til fólk eins og mig, sem reynir að dæla út misgáfulegu efni (oft á svokölluðum viral-síðum) undir grípandi fyrirsögnum til þess að fiska eins marga smelli og hægt er – en það er nú samt varla neitt til að missa svefn yfir þótt það geti verið hjákátlegt að sjá fréttaveituna á Feisbúkk fyllast af Topp sextán ótrúlegustu hlutum sem þú hefur séð og þú trúir ekki hvað gerðist næst. Áhrifin á hefðbundna fréttamiðla eru hinsvegar meira umhugsunarefni í ljósi varðstöðu þeirra í samfélaginu. Og sú umræða er ekki ný af nálinni.

Breytt hegðun eða breyttir hvatar?

Það er sama hvert litið er; víðast hvar í heiminum hefur umræða um hrakandi gæði fjölmiðla farið stigvaxandi undanfarinn áratug. Ástæðurnar sem týndar eru til fyrir þessari þróun eiga það hinsvegar til að vera ósannfærandi. Gott dæmi er kaflinn um ábyrgð fjölmiðla í bankahruninu í skýrslu rannsóknarnefndar Alþingis. Þar er fullyrt að hrakandi gæðum sé aukinni samkeppni og markaðsvæðingu að kenna, þar sem skemmtun leysi upplýsingagjöf af hólmi og fjölmiðlasamsteypur sem krefjist hagnaðar skeri miskunnarlaust niður og heimti aukna framleiðni og tekjur.

Þetta stenst tæpast skoðun. Það hefur verið einkenni á fjölmiðlamarkaði undanfarin 400 ár að fjöldi einkarekinna miðla hefur keppt um athygli lesenda. Þeir hafa alla tíð haft hagnaðarsjónarmið að leiðarljósi og viljað hafa sem mestar tekjur af starfseminni. Þess vegna byrjuðu þeir að selja auglýsingar í auknum mæli í stað þess að láta áskriftartekjur nægja á 17. og 18. öld. Allt tal um að samkeppni sé meiri eða græðgi hafi aukist á 21. öldinni samanborið við þá síðustu (eða 17. öld ef út í það er farið) er úr lausu lofti gripið.

Hinsvegar er hárrétt að fjölmiðlaumhverfið hefur breyst. En frekar en að gera ráð fyrir að fólk, hvort sem er neytendur eða framleiðendur frétta, hegði sér með gjörólíkum hætti frammi fyrir sömu hvötum og 50, 100 eða 400 árum fyrr er eðlilegra að spyrja hvort verið geti að hvatarnir sjálfir hafi breyst.

Prentmiðill anno 1970

Til þess að skýra þetta nánar getum við ímyndað okkur prentmiðil sem starfaði fyrir tilkomu internetsins – segjum árið 1970. Söluvara miðilsins var tvennskonar. Annarsvegar eintök af fréttablaðinu sjálfu, ýmist í lausasölu eða áskrift, og hinsvegar auglýsingar. Tekjurnar af auglýsingum réðust hinsvegar fyrst og fremst af lestri og útbreiðslu, og þessvegna varð áherslan í efnissköpuninni raun öll á fyrra atriðið – að fjölga lesendum með því að selja fleiri eintök. En hvernig fór prentmiðillinn að því?

Rétt eins og í dag var hver útgáfa blaðsins í raun knippi af fréttum. Til þess að lesandi keypti blaðið þurfti hann að hafa væntingar um að í knippinu reyndust nægilega verðmætar upplýsingar þann daginn til þess að réttlæta kostnaðinn við að kaupa blaðið. Væntingar lesandans um virði upplýsinganna á gefnum degi stjórnuðust fyrst og fremst af virði upplýsinganna daginn áður (og þar áður og þar áður). Þannig urðu hagsmunir fjölmiðilsins þeir að tryggja að gæði efnissköpunarinnar væru nægilega mikil að jafnaði til þess að sem flestir sæju sér hag í að kaupa blaðið, en verðið sem honum tókst að rukka og útbreiðsla blaðsins gáfu honum einhverja vísbendingu um hversu vel honum tókst upp.

Lykilatriði hér er að lesandinn greiddi fyrir efnið, svo það var verð til staðar sem flutti prentmiðlinum ekki aðeins skilaboð um hvort hann væri að skapa jákvætt virði fyrir lesendann heldur hversu mikið. Þannig fór hámörkun tekna og framleiðsla gæðaefnis saman að einhverju leyti – hvatarnir voru rétt stilltir.

Vefmiðill anno 2014

Á interneti nútímans er þessu öfugt farið. Þar eru fréttir afhentar hver í sínu lagi án endurgjalds, sem merkir að kostnaður lesandans við að „kaupa“ fréttir vefmiðils er hverfandi – hann er í raun eingöngu fólginn í tímanum sem það tekur að slá upp léninu í vafra, renna yfir fyrirsagnirnar og smella á þær sem vekja athygli hans. Svo framarlega sem hann hefur einhverjar minnstu væntingar um að frétt færi honum einhvern ábata (þ.e. á meðan fréttin er ekki beinlínis óáhugaverð), þá mun það með öðrum orðum borga sig fyrir hann að heimsækja miðilinn – að smella á tengilinn – jafnvel þótt fjölmiðillinn njóti takmarkaðs trausts lesandans.

Af ofangreindu er ljóst að á meðan prentmiðillinn 1970 hefði frekar varið tíma til þess skapa gæðaefni sem skapaði 500 manns virði upp á 100 krónur, vill vefmiðillinn frekar skapa efni sem færir 1000 manns ábata upp á 1 krónu – jafnvel þótt heildarábatinn sé margfaldur í fyrra tilvikinu. Ástæðan er sú að prentmiðillinn gat rukkað fyrir þann viðbótarábata sem fólginn er í gæðaefni, en tekjumódel vefmiðla greinir því miður ekki alltaf á milli smells á gæðaefni og poppkorn.

Auðvitað myndi vefmiðillinn vilja gera slíkt hið sama í prinsippinu (hafandi starfað á fjölmiðlum meirihluta starfsævi minnar veit ég að starfsfólk fjölmiðla hefur almennt mikinn metnað fyrir því að skila góðu starfi við erfiðar aðstæður), en á meðan mælikvarðinn sem skiptir auglýsendur á vefmiðlum mestu er heimsóknafjöldi, þá er hvatinn gagnvart fjölmiðlafyrirtækinu frekar sá að fjölga lesendum. Og þegar það er erfitt að rukka sérstaklega fyrir gæðaefni, þá er því miður auðveldast að gera það með því að höfða til lægsta samnefnarans – og alveg sérstaklega ef það er hægt með litlum tilkostnaði, þ.e. án þess að eyða of miklum tíma í efnissköpunina. Verðmyndunarkerfið hefur verið tekið úr sambandi, því sá sem neytir fréttarinnar er ekki sá sem greiðir fyrir hana – heldur smellþyrsti auglýsandinn.

Byltingin athyglisvefurinn

Góðu fréttirnar eru þær að þetta mun breytast. Bandaríska fyrirtækið Chartbeat, sem sér mörgum af stærstum fjölmiðlum heims fyrir vefmælingum, er í forystu fyrir byltingu sem það kallar athyglisvefinn, en hún er einkum fólgin í því að finna tæknilega útfærslu á kvörðum sem mæla hvort efnið sem fjölmiðillinn framleiðir sé af nægilegum gæðum til þess að fanga lesandann. Þeirra á meðal er virkur lestrartími (e. active exposure time) sem mælir m.a. hreyfingar músar og skrun til þess að meta hvort lesandinn lesi raunverulega efnið sem hann smellir á.

Sífellt fleiri rannsóknir staðfesta það sem ætti að vera augljóst; auglýsandi á síðu sem lesandi staldrar við nær meiri árangri í að skapa vitund um vörumerkið sitt en auglýsandi á síðu sem lesandinn smellir á og lokar síðan. Auglýsandinn ætti þess vegna frekar að vilja auglýsa hjá fyrrnefnda miðlinum. En forsenda þess er að þessi eiginleiki fjölmiðilsins sé mælanlegur. Með nýsköpun í vefmælingum er að verða til öflugt tól til þess að gefa vönduðum fjölmiðlum tækifæri til þess að aðgreina sig, og skapa hvata til þess að sinna efnissköpun af kostgæfni. Eða eins og Tony Haile, forstjóri Chartbeat, komst að orði fyrir rúmri viku þegar mælikvarðar fyrirtækisins hlutu vottun Media Rating Council vestanhafs:

„Er hægt að mæla hversu mikla athygli fjölmiðill fangar og verðleggja hana síðan? Ef það er mögulegt, þá munu auglýsendur byrja að ráðstafa fjármunum betur, og útgefendur hafa rekstrarlega forsendu til þess að fjárfesta í sköpun gæðaefnis.“

Og það er a.m.k. ein ástæða fyrir því af hverju þú munt sjá sífellt færri pistla hefjast á orðunum „Tíu ástæður“ – og vonandi betri fjölmiðla.