Eigingirni dýru verði keypt

Sagt hefur verið að margur verði af aurum api. Samkvæmt nýlegri rannsókn, sem unnin var við stjórnunardeild Columbia Business School, getur merkjavara skilað svipuðum árangri.

Í rannsókninni voru þátttakendum sýndar myndir af skóm og armbandsúrum undir því yfirskyni að um væri að ræða rannsókn á markaðssetningu (en við skólann er einnig starfandi markaðsdeild). Eftir að hafa séð myndirnar voru þeir beðnir um að svara spurningum um markaðssetningu á vörunum, en að því loknu voru nemendurnir beðnir um að taka þátt í annarri rannsókn, á vegum stjórnunarsviðs skólans. Í síðari rannsókninni áttu nemendur að setja sig í spor starfsmanna fyrirtækja og svara til um hvernig þeir myndu bregðast við mismunandi aðstæðum í starfi.

Það sem þáttakendur vissu ekki var að þessar tvær rannsóknir voru í raun þáttur í sömu rannsókn. Þeir vissu ekki heldur að í markaðsrannsókninni var um tvo flokka af myndum að ræða: Annars vegar voru myndir af „hefðbundnum“ vörum, og hins vegar af „lúxusvörum“. Hver þátttakandi fékk aðeins að sjá myndir úr öðrum flokknum, og var flokkunum úthlutað eftir slembivali.

Þær vörur sem þátttakendur skoðuðu í fyrri hluta rannsóknarinnar höfðu veruleg áhrif á hvernig þeir svöruðu stjórnunarspurningum í síðari hlutanum. Spurningar snerust um ákvarðanir sem voru siðferðislega umdeilanlegar og einstaklingar sem höfðu skoðað lúxusvörur í fyrri hlutanum voru mun líklegri til að taka eigingjarnar, en siðferðislega umdeilanlegar, ákvarðanir.

Í tengdri rannsókn kom enn fremur í ljós að þátttakendur sem höfðu skoðað lúxusvörur voru líklegri til að taka eftir andfélagslegum orðum en þeir sem höfðu skoðað hefðbundnar vörur. Í þeirri rannsókn var stjórnunarspurningunum skipt út fyrir stafarugl og lúxusfólkið var mun líklegra til að finna orð eins og „dónalegur,“ „nískur“ og „sjálfselskur,“ en ólíklegra til að finna orð eins og „vingjarnlegur,“ „gjafmildur“ og „hjálplegur.“

Hér á Deiglunni hefur áður verið fjallað um hvernig ákveðnar námsgreinar í háskóla geta haft áhrif á viðhorf fólks til þess að hjálpa öðrum. Það er auðvitað ekki nýtt af nálinni að umhverfi fólks hafi áhrif á viðhorf þess, en engu að síður er athyglisvert hversu hratt og mikið einfaldir hlutir á borð við skótau og klukkur geta haft áhrif á fólk – og það án þess að fólk geri sér grein fyrir því. Það er einnig ákveðin kaldhæðni fólkin í því að fólk borgi háar fjárhæðir fyrir hluti sem auka á nísku og eigingirni þess.

Fyrir þá sem vilja vera hjálplegir og gjafmildir er gott að hafa í huga að litlir hlutir geta haft mikil áhrif. Þeim sem vilja síður þjást af slíkri fötlun er aftur á móti bent á að stara á myndina sem fylgir þessum pistli í um það bil 20 sekúndur (og endurtaka tvisvar á dag ef áhrifin þykja ekki nægilega sterk).

---

Heimildir: Chua, Roy & Xi Zou (2007). The Devil Wears Prada: The Effect of Exposure to Luxury Goods on Ethical Decision Making. Working Paper, Columbia Business School