Óbeinar auglýsingar

Verðmætasta auglýsingaplássið leynist í kvikmyndunum og sjónvarpsþáttunum sjálfum

Tóbaksframleiðendur hafa gengið hvað lengst hingað til í að skapa ímynd í kringum reykingar og gert þær að tígulegri athöfn í kvikmyndum og öðru afþreyingarefni. Það er því ekki um nýjung að ræða, að auglýsendur keppist við að láta vörur sínar sjást tilviljunarkennt í kvikmyndum og sjónvarpsþáttum. Aðstæður á auglýsingamarkaði eru breyttar. Hefðbundnar auglýsingar virðast ekki hitta lengur í mark og því sækja auglýsendur meiri en nokkru sinni fyrr í þetta „dulda“ auglýsingapláss.

Á árinu 2004 óx markaðurinn fyrir óbeinar auglýsingar í Bandaríkjunum um 46% samkvæmt athugun sem gerð var nýlega. Ef markaðurinn er tekinn saman, þ.e. kvikmyndir, tímarit, tölvuleikir og tónlistarútgáfa ásamt sjónvarpi, þá er hann metinn á 3.5 milljarða dollara. Stjórnarformaður sjónvarpsstöðvarinnar CBS, Leslie Moonves lét hafa eftir sér á dögunum að brátt myndi allt að þrír fjórðu efnis innihalda óbeinar auglýsingar.

Margt hefur gert það að verkum að óbeinum auglýsingum hefur fjölgað. Þær hafa í för með sér drjúgar tekjur sem framleiðendur sjónvarpsefnis hafa tekið fegins hendi. Hefðbundnar auglýsingar hafa færst í auknu mæli yfir á internetið og á aðra miðla. Þá þykja óbeinar auglýsingar vera mjög áhrifaríkar enda sleppa margir áhorfendur við að horfa á hefðbundna auglýsingatíma með því að taka upp dagskrána.

Í flestum Evrópulöndum eru þessar auglýsingar aftur á móti ólöglegar sem hefur kostað vandamál fyrir breskar sjónvarpsstöðvar þegar hefja á sýningar á vinsælum sjónvarpsþáttaseríum frá Bandaríkjunum. Nú aftur á móti stefnir allt í að framkvæmdastjórn Evrópusambandsins muni leyfa þessar auglýsingar með lagabreytingu og því er þessi vandi úr sögunni. Tilgangurinn með breytingunni er ekki síst sá að koma í veg fyrir óhagræði fyrir evrópskan afþreyingariðnað, sem annrs verður af miklum tekjum á meðan starfsbræðurnir í Hollywood moka inn tekjum af fyrirbærinu. Framkvæmdastjórn Evrópuráðsins setur þó þau skilyrði að greint sé sérstaklega frá þeim. Bandaríska alríkisviðskiptaráðið aftur á móti hefur hafnað slíkum beðinum frá neytendum þar í landi.

Tíðni óbeinna auglýsinga heldur áfram að aukast og teygir anga sína inn á nýja markaði. Jafnvel skáldsögur og söngleikir á fjölum Broadway innihalda óbeinar auglýsingar. Enn sem komið er hafa dagblöðin ekki látið undan þrýstingi í þessum efnum og nýverið ákvað samband blaðaútgefenda í Bandaríkjunum að veita ekki blessun sína á það að mörkin á milli auglýsinga og efnistaka blaðanna yrðu gerð óskýr líkt og margir auglýsendur höfðu vonað. Því verður áfram bannað að koma vörum á framfæri í umfjöllun blaðanna.

Á þeim sviðum þar sem óbeinar auglýsingar tíðkast ganga auglýsendur sífellt lengra. Í kvikmyndaiðnaðinum eru gerðir samningar um kynningu á vörum samhliða kynningu á myndinni og í einhverjum tilfella kostar auglýsandinn dreifingu myndarinnar ásamt því að greiða háa peningaupphæð.

Hraðasta aukningin á óbeinum auglýsingum er í framleiðslu á sjónvarpsefni. Þar er verið að reyna að koma skipulagi á markaðinn, en hann er í dag mjög ómótaður. T.a.m. er mjög á reiki hve mikils virði óbein auglýsing er og í augnablikinu veit í raun enginn hvernig á að verðleggja slíka auglýsingu. Svo virðist sem að óbein auglýsing sé áhrifaríkust þegar hún er studd með hefðbundinni auglýsingu í auglýsingahléi. Einnig eru misjafnar skoðanir á því hve mörgum vörum er komið fyrir í hverjum þætti – ef þær eru of margar er hætta á að auglýsingin missi marks. Þá skiptir það líka máli hvort að varan sé höfð í bakgrunninum eða hvort aðalsöguhetjan sé látin snerta hana.

Óbeinum auglýsingum fylgir líka ákveðin áhætta, þar sem ekki er alltaf ljóst hvernig útkoman verður. Það runnu t.a.m. tvær grímur á frameiðendur Dove sápunnar þegar keppendur í Apprantice þætti, sem var falið að skipuleggja og hanna markaðsherferð fyrir fyrirtækið, ákváðu að tengja vöruna við kynlífsathafnir.

Gagnrýnisraddir segja að óbeinar auglýsingar séu vafasamar og að slíkar auglýsingar ættu að taka fram í textanum í lok þáttarins. Þetta á sérstaklega við um þýska áhorfendur sem urðu fokillir þegar upp komst um sjónvarpsframleiðendur þar í landi, sem höfðu þegið fé fyrir óbeinar auglýsingar í óþökk laga.

Almennt stendur neytendum á sama um þessar auglýsingar svo lengi sem þær eru gerðar af lipurð og trufla ekki efnið sem þær eru settar í. Framleiðendur sjónvarpsefnis verða sífellt betri í að koma vörum á framfæri og því eru litlar líkur á því að þær muni fæla áhorfendur frá skjánum. Ef slíkt myndi eiga sér stað myndu þeir hætta framleiðslu þeirra samstundis. Því eru þær komnar til að vera.